Rabu, 11 Desember 2013

Optimalisasi Peranan Public Relations (Humas) PT Newmont untuk Keeftifan Program CSR Perusahaan



Optimalisasi Peranan Public Relations (Humas) PT Newmont untuk Keeftifan Program CSR Perusahaan
Oleh
Fauzan Raudatul Hayat

Beberapa kasus yang  mencuat ke ranah publik yang diliput oleh berbagai media massa adalah  perseteruan antara masyarakat sekitar operasional perusahaan  dengan pihak perusahaan. Permasalahan tersebut berupa : perusahaan yang didemo besar-besaran oleh masyarakat sekitar, penghujatan terhadap perusahaan, bahkan sampai kepada demo yang berujung anarkis. Bila ditelusuri lebih jauh bahwa  salah satu penyebabnya adalah kurangnya perhatian dan tanggung jawab manajemen dan pemilik perusahaan terhadap masyarakat maupun lingkungan di sekitar lokasi perusahaan. Investor hanya mengeduk dan mengeksploitasi sumber daya alam yang ada di daerah tersebut, tanpa memperhatikan faktor lingkungan. Selain itu, nyaris sedikit atau bahkan tidak ada keuntungan perusahaan yang dikembalikan kepada masyarakat. Justru yang banyak terjadi, masyarakat malah termarginalkan di daerah sendiri[1]. Permasalahan tersebut tidak akan mungkin terjadi, jika perusahaan bisa menempatkan masyarakat sekitar perusahaan sebagai bagian dari mitra kerja. Kemudian dari pada itu, permasalahan yang demikian bisa disiasati dengan mengoptimalkan fungsi dan peranan dari public relations.
Dinamis, bergerak cepat, dan selalu berkembang dalam setiap tindakannya adalah kata-kata yang tepat untuk menggambarkan public relations di abad 21. Sangatlah tepat bila kita mengatakan bahwa kesempatan di dunia public relations belum pernah sebesar kesempatan di abad 21. Semakin banyak organisasi baik berupa negara, partai politik, aktivis lingkungan, dan lain sebagainya yag menyadari pentingnya komunikasi. Akibatnya, industri public relations tumbuh pesat, dan komunikator profesional melihat bahwa pengaruh mereka meningkat karena semakin banyaknya organisasi yang melihat arti penting komunikator[2].
Pada dasarnya orang hanya menganggap tugas public relations hanyalah sebatas untuk menjaga dan mempertahankan citra dari perusahaan. Padahal konsep tersebut sangat sempit untuk mendeskripsikan tentang public relations. Menurut Frank Jefkins, Public relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian[3]. Pengertian ini memberikan gambaran bahwa public relations dalam mencapai tujuannya menggunakan metode manajemen, karena dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat public relations merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan jelas menyangkal anggapan keliru yang mengatakan bahwa public relations merupakan kegiatan yang astrak[4].
Menurut Cutlip, Center, and Broom mendefinisikan public relations sebagai suatu fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang memengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisai tersebut[5]. Berdasarkan dua pengertian diatas, maka kita dapat melihat dengan jelas bahwa public relations lebih dari sekedar membentuk atau mempertahankan citra dari perusahaan. Public relations adalah suatu kegiatan yang terencana serta mampu membentuk hubungan yang baik dengan publik internal ataupun publik eksternal. Salah satu bagian dari publik eksternal adalah community relations. Community relations dapat berupa hubungan dengan masyarakat, lingkungan sekitar, atau opinion leader dari masyarakat sekitar.
Salah satu kegiatan yang seharusnya dalam pengawasan public relations adalah CSR (Coorporate Social Responbility). Alasan yang paling dasar, kenapa public relations memiliki peranan penting dalam kegiatan CSR adalah, karena public relations mempunyai konsep manajemen dalam melakukan sebuah kegiatan. Dengan hal itu diharapkan kegiatan CSR bisa tepat dan sesuai dengan apa yang diharapkan. Selain hal itu, public relations memunyai four-step public relations process. Adapaun four-step public relations process itu adalah defening public relations problem, planning and programing, taking action and communicating, dan evaluating the program. Four-step public relations process dapat terlihat pada gambar di bawah ini:
Gambar 1.1 Four Step Public Relations Process
Sumber : Profesor.Dr. Neny Yulianita, M.S  Hlm 120
 
Berdasarkan gambar 1.1 , maka dapat dilihat bahwa CSR sebagai sebuah program butuh perencanaan yang matang, sehingga program CSR bisa tepat sasaran. Pada kenyataannya tidak semua perusahaan sukses melakukan kegiatan CSR. Ada perusahaan yang berhasil memberikan materi rill kepada masyarkat, akan tetapi pada ruang publik nama perusahaan gagal menarik simpati. Tujuannya adalah untuk melakukan tanggung jawab sosial perusahaan, serta memanfaatkan momen tersebut untuk menaikan citra, tetapi malah “buntung”. Hal ini terjadi karena CSR yang dilakukan di lapangan tidak didukung oleh konsep dan perencanaan yang matang.
            Berdasarkan latar belakang di atas, maka ada beberapa permasalahan yang akan dibahas adalah Bagaimana peranan public relations PT Newmont dalam implementasi kegiatan CSR?; dan Bagaiman cara mengetahui kegiatan yang efektif untuk kegiatan CSR ?.

Peranan Public Relations PT Newmont dalam Implementasi Kegiatan CSR
Dalam membicarakan CSR sebuah perusahaan, maka public relations memiliki peranan yang sangat penting, baik secara internal ataupun eksternal. Tujuan CSR adalah untuk membina hubungan baik dengan pihak eksternal, salah satunya dengan community relations. Selain untuk membina hubungan baik dengan community relations, CSR juga bertujuan untuk mendulang popularitas dan pembentukan citra perusahaan. Ketika sudah berbicara konsep hubungan dengan pihak internal, eksternal, dan citra, maka bisa dikatakan public relations terlibat di dalamnya, sejak dari fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. Jadi ketika kita membicarakan CSR berarti kita juga membicarakan public relations sebuah perusahaan, di mana CSR merupakan bagian dari community relations. Karena CSR adalah kegiatan public relations, maka langkah-langkah dalam proses public relations pun mewarnai langkah-langkah CSR[1].
PR sebagai suatu penjembatan antara publik dengan perusahaan, maka praktisi public relations  dituntut mampu mendengarkan serta memperhatikan apa yang menjadi keinginan, kritikan dan saran dari publik untuk perusahaan. Dengan demikian, maka hal-hal yang bisa berefek negatif terhadap perusahaan bisa diminimalisir. Sebagai contoh, masyarakat sekitar tidak akan melakukan demo, penghujatan, atau merusak perusahaan, jika praktisi public relations  di suatu peruasahaan itu peka terhadap situasi. Praktisi public relations tersebut harus mampu memahami situasi yang akan terjadi ataupun yang telah terjadi. Kebanyakan perusahaan hari ini, praktisi public relations officer  akan muncul kepermukaan publik ketika telah terjadi masalah. Sebelum terjadi permasalahn peranan public relations  di sebuah perusahan itu menjadi pasif. Inilah konsep yang keliru dibeberapa perusahaan. Peranan public relations harus dioptimalkan sebaik mungkin baik sebelum terjadi masalah ataupun setelah terjadi permasalahan.
Berdasarkan tahapan-tahapan dalam proses public relations yang bersifat siklis, maka implementasi program kegiatan CSR dilakukan melalui tahapan-tahapan berikut: Pertama,Pengumpulan Fakta. Banyak sekali terjadi problematika di lingkungan sekitar operasional perusahaan. Misalnya, masalah tingkat pengangguran yang tinggi, rendahnya SDM lingkungan sekitar, atau bahkan permasalahan ekonomi yang melilit masyarakat sekitar dan lain sebagainya. Masyarakat sekitar terkadang harus hidup dalam balutan kemiskinan, sedangkan kekayaan alam mereka digarap dan dikikis habis-habisan oleh pihak perusahaan. Masyarakat tidak pernah mendapatkan feed back atas kekayaan alam yang diambil oleh pihak perusahaan. Dengan demikian praktisi public relations harus mampu mendengarkan keluhan masyarakat, serta mengumpulkan data-data secara valid. Dari data-data yang dikumpulkan inilah nantinya praktisi public relations bisa mendefenisikan atau membuat kegiatan CSR apa yang sesuai dengan kebutuhan lingkungan sekitar. Dengan pengumpulan fakta-fakta ini diharapkan kegiatan CSR bisa tepat pada sasaran. Dalam artian sesuai dengan keinginan dan kebutuhan lingkungan sekitar perusahaan.
Kedua, Perencanaan dan Pemrograman. Berdasarkan data-data yang telah dikumpulkan dari lingkungan sekitar, maka praktisi public relations memikirkan rencana kegiatan yang akan dilakukan. Berdasarkan data-data di lapangan, mana kegiatan yang mendesak dan sangat dibutuhkan oleh masyarakat sekitar. Misalnya, salah satu permasalahan yang terjadi pada masyarakat sekitar operasional perusahaan adalah permasalahan ekonomi. Beberapa kegiatan yang bisa direncanakan oleh perusahaan untuk membantu meringankan beban ekonomi masyarakat sekitar adalah memberikan bantuan materi dalam bentuk beasiswa pendidikan untuk keluarga kurang mampu, memberikan bantuan sembako pada hari raya keagamaan atau bahkan memberikan bantuan berupa modal usaha.
Modal usaha yang dimaksud adalah misalnya sebagai contoh, perusahaan menyalurkan dana untuk kegiatan CSR sebesar Rp 100 Juta. Uang tersebut lansung diberikan kepada masyarakat sekitar yang bisa disalurkan melalui perangkat desa atau kecamatan. Kemudian uang tersebut dikelolah oleh masyarakat dalam bentuk pinjaman modal usaha. Ketika setiap tahun kegiatan ini bisa dilakukan, maka akan semakin banyak juga masyarakat sekitar yang terbantu bahkan dengan adanya modal usaha tersebut akan menciptakan lapangan kerja baru serta mampu mengatasi permasalahan lain seperti mengurangi angka pengangguran. Jika kegiatan ini terus dilakukan setiap tahun, maka sangat mungkin CSR meberikan sumbangsih yang besar dalam pengentasan tingkat kemiskinan dan pengangguran. Akan tetapi, kegiatan ini tetap dipantau oleh perusahaan supaya tidak terjadi penyimpangan dan penyelewengan dari konsep awal yang sudah direncanakan oleh public relations  perusahaan.
Ketiga, Aksi dan Komunikasi.
Aspek dari aksi dan komunikasi inilah yang membedakan kegiatan community relations dalam konteks PR dan bukan PR. Di mana watak PR ditampilkan lewat kegiatan komunikasi. PR pada dasarnya merupakan proses komunikasi dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga reputasi dan citra organisasi di mata publiknya. Karena itu, dalam program CSR selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan kepada komunitas, serta melalui media apa dan cara bagaimana[2].

Aksi dalam implementasi sebuah kegiatan sama halnya dengan implementasi kegiatan apa pun. Misalnya, sebuah perusahaan melakukan kegiatan memberikan bantuan modal usaha untuk masyarakat, maka di sini harus jelas kategori masyarakat yang bisa mendapatkan pinjaman tersebut, sehingga tidak menimbulkan kecemburuan diantara sesama masyarakat yang akhirnya bisa mengundang permasalahan baru. Dari sini tentu adanya proses komunikasi. Proses komunikasi inilah nantinya yang dapat memberikan pengetahuan kepada masyarakat tentang program perusahaan, sehingga dengan adanya komunikasi dapat mengurangi pandangan negatif publik atau masyarakat kepada perusahaan.
Keempat,Evaluasi. Evaluasi merupakan sutau keharusan di akhir sebuah program untuk mengetahui keefktifan dan efisiensi dari program tersebut. Apakah program yang dilaksanakan bisa diteruskan, diberhentikan, atau ada beberapa perbaikan. Evaluasi yang dimaksud bukan hanya sekedar menilai penyelenggaraan program atau kegiatan belaka. Melainkan juga dievaluasi bagaimana sikap komunitas terhadap organisasi atau perusahaan, karena bisa jadi dalam program penyelenggaraan tidak ada koreksi. Akan tetapi, dalam pandangan komunitas terhadap perusahaan bisa saja ada beberapa yang harus dikoreksi atau diperbaiki.
Cara mengetahui kegiatan yang efektif untuk kegiatan CSR
Ada berbagai cara untuk mengetahui kegiatan yang efektif untuk kegiatan CSR. Akan tetapi, penulis menawarkan sebuah konsep yang belum banyak dibicarakan di ranah publik serta belum banyak perusahaan yang menerapkannya. Konsep yang ditawarkan adalah membuat dan mengoptimalkan fungsi dan peranan Ombudsman atau Ombudswoman. Ombudsman atau Ombudswoman adalah orang yang ditunjuk oleh perusahaan  sebagai orang perusahaan  yang bertugas untuk mengumpulkan keluhan-keluhan masyarakat mengenai organisasi[3]. Ombudsman atau Ombudswoman bisa diangkat dari orang perusahaan yang sudah pensiun atau bebas tugas. Pekerjaannya seperti intel, dimana ia tidak dikenal oleh orang lain sebagai Ombudsman atau Ombudswoman. Oleh karena itu, Ombudsman atau Ombudswoman dipilih dari orang yang sudah tua yang dianggap emosinya sudah stabil, sehingga jika ia mendengar keluhan atau melihat adanya perilaku yang tidak menguntungkan perusahaan, Ombudsman atau Ombudswoman tidak menanggapinya atau meresponnya dengan emosional melainkan secara rasional atau seobjektif mungkin.
Ombudsman atau Ombudswoman  bisa juga diangkat dari orang yang masih muda. Akan tetapi, Ombudsman atau Ombudswoman dari kalangan muda ini harus mempunyai berbagai kriteria seperti :
1.             Mempunyai banyak pengalaman
2.             Mempunyai tingkat kecerdasan emosional yang tinggi
3.             Mempunyai backround pendidikan yang sesuai
Ketiga kriteria itu tidak bisa dipisahkan satu dengan yang lainnya. Alangkah baiknya untuk memilih Ombudsman atau Ombudswoman setidaknya memenuhi minimal tiga kriteria tersebut. Orang-orang yang berlatar belakang pendidikan sosial seperti psikologi, komunikasi, dan lain sebagainya sangat cocok untuk menduduki posisi sebagai Ombudsman atau Ombudswoman, namun orang-orang eksak juga tidak menutup kemungkinan bisa menduduki posisi sebagai Ombudsman atau Ombudswoman. Bisa saja orang-orang eksak mempunyai banyak pengalaman dan kecerdasan emosional yang tingggi. Dengan demikian, kita dapat berkesimpulan ketiga kategori tersebut ibaratkan mata rantai yang saling terkait satu dengan yang lainnya.
Dalam pekerjaannya, Ombudsman atau Ombudswoman harus peka terhadap lingkungan serta Ombudsman atau Ombudswoman harus dapat melihat, merekam, mendengar, dan mengumpulkan berbagai opini yang muncul dikalangan publik perusahaan. Akan tetapi, praktisi public relations  harus berhati-hati dalam menentukan dan menunjuk Ombudsman atau Ombudswoman. Ombudsman atau Ombudswoman  adalah orang yang jujur, dapat dipercaya, mempunyai kepekaan emosional yang tinggi, karena jika Ombudsman atau Ombudswoman mengabaikan pekerjaannya, maka hal ini dapat berdampak fatal bagi tujuan perusahaan.
Berdasarkan paparan di atas muncul satu pertanyaan besar. Berapa besar budget yang harus dikeluarkan perusahaan untuk membayar Ombudsman atau Ombudswoman ?. Kita tidak bisa menghindar bahwa untuk menjalankan fungsi dan peranan Ombudsman atau Ombudswoman butuh biaya operasional yang harus dikeluarkan oleh perusahaan. Akan tetapi, jawaban atas pertanyaan tersebut sangatlah sederhana. Pengorbanan perusahaan untuk membiayai biaya operasional Ombudsman atau Ombudswoman akan setimpal dengan hasil yang didapat oleh perusahaan seperti, perusahaan akan mendulang reputasi dan citra yang positif dari publik (salah satunya dari community relations), perusahaan yang memiliki Ombudsman atau Ombudswoman tentu akan memiliki kredibilitas yang tinggi dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki Ombudsman atau Ombudswoman. Sebagai contoh hasil dari  kegiatan CSR bagi perusahaan yang memiliki Ombudsman atau Ombudswoman tentu akan lebih tepat sasaran, karena data-data  yang diperoleh untuk memilih kegiatan CSR tersebut lansung didapat dari peninjauan riil oleh Ombudsman atau Ombudswoman dilapangan.
Kesimpulan
Berdasarkan pemaparan diatas maka dapat kita tarik beberapa kesimpulan. Ketika berbicara mengenai CSR, maka hal tersebut tidak bisa dipisahkan dengan public relations. Hal ini disebabkan oleh CSR merupakan bagian dari kegiatan community relations yang menjadi salah satu publik eksternal dari public relations. Pada dasarnya CSR adalah kegiatan public relations, maka untuk keefektifannya perlu mengikuti konsep dari public relations ( Four Step Public Relations Process). Dengan adanya konsep Four Step Public Relations Process diharapkan kegiatan CSR bisa memberikan efek yang saling menguntungkan, baik dari pihak masyarakat sebagai komunitas ataupun pihak perusahaan.
Kemudian dari pada itu, konsep baru yang bisa diterapkan oleh praktisi public relations  untuk mengetahui kegiatan CSR yang betul-betul dibutuhkan masyarakat adalah dengan menunjuk serta mengoptimalkan fungsi dan peranan Ombudsman atau Ombudswoman. Ombudsman atau Ombudswoman  diharapkan mampu mendengar, melihat, merekam terhadap semua opini publik terhadap perusahaan. Ombudsman atau Ombudswoman juga diharapkan dapat melihat apa permasalahan yang dialami masyarakat sekitar, sehingga hal tersebut bisa dilaporkan kepada praktisi public relations.  Setelah itu praktisi  public relations  bisa mengonsep dan merencanakan program yang tepat.
Saran
            Ada beberapa saran yang direkomendasikan dalam penulisan ini adalah sebagai berikut : Pertama, untuk perusahan ( PT.Newmont). Perusahaan harus paham tentang konsep community relations. Perusahan harus bisa beranggapan bahwa komunitas tersebut adalah bagian dan mitra dari perusahaan. Ketika perusahan sudah mampu membina hubungan baik dengan komunitas, serta mampu menjawab semua permasalahan masyarakat sekitar melalui CSR, maka hal-hal yang berdampak negatif terhadap perusahaan bisa diminimalisir. Seperti, demo, penghujatan, atau perusakan perusahaan oleh masyarakat sekitar.
            Kedua, untuk masyarakat sekitar operasional perusahaan. Masyarakat harus memiliki sikap terbuka, karena pada dasarnya sikap terbuka akan menguntungkan setiap pihak. Masyarakat sekitar juga diharapkan tidak terlalu banyak tuntutan kepada perusahaan, serta masyarakat diharapkan tidak melakukan perbuatan-perbuatan yang dapat merugikan perusahaan seperti, perusakan, penghujatan dan lain sebagainya.
Referensi
Cutlip, Center, and Broom.2006. Effective Public Relations. Jakarta : Kencana Prenada Media

Frank Jefkins. 2003. Public Relations. Jakarta: Erlangga

Prof. Dr. Neni Yulianita, M.S.2010. Dasar-Dasar Public Relations.Bandung: UNISBA

M.Badri.2009. Peranan PR dalam Membangun Citra Perusahaan Melalui Program CSR. Makalah Kuliah Program Magister Komunikasi Pembangunan IPB Bogor

Anne Gregory.2005. Public Relations dalam Praktik. Jakarta: Erlangga

Biografi Singkat Penulis

Nama               :   Fauzan Raudatul Hayat
Pekerjaan         : Mahasiswa Semester 7 Jurusan Ilmu Komunikasi Konsentrasi Public
               Relations
( HUMAS), Fakultas Komunikasi, UIN Sunan Gunung Djati
               Bandung
e-mail              :   fauzan.raudatul1991@yahoo.com
Facebook         :   Zaniel Alano
Twitter                 :   @zaniel_alano

Prestasi dalam karya tulis
1.      Finalis Tingkat Nasional Lomba Karya Tulis Empat Pilar Kehidupan Berbangsa dan Bernegara yang diselenggarkan oleh MPR RI ( November 2013)
2.      Harapan tiga dalam lomba karya tulis Otonomi Daerah Nasional ( Provinsi Jawa Barat) yang diselenggrakan oleh APKASI  Isran Noor ( Juni 2013)
3.      Dll


[1] M.Badri. Peranan PR dalam Membangun Citra Perusahaan Melalui Program CSR. ( Makalah Kuliah Program Magister Komunikasi Pembangunan IPB Bogor,2009) Hlm 14

[2] M.Badri. Peranan PR dalam Membangun Citra Perusahaan Melalui Program CSR. ( Makalah Kuliah Program Magister Komunikasi Pembangunan IPB Bogor,2009) Hlm 16
[3] Prof. Dr. Neni Yulianita, M.S. Dasar-Dasar Public Relations. ( Bandung: UNISBA,2010) hlm 124

[1] M.Badri. Peranan PR dalam Membangun Citra Perusahaan Melalui Program CSR. ( Makalah Kuliah Program Magister Komunikasi Pembangunan IPB Bogor,2009) Hlm 1
[2] Anne Gregory. Public Relations dalam Praktik. ( Jakarta: Erlangga,2005) hlm 1
[3]Frank Jefkins. Public Relations. (Jakarta: Erlangga,2003) Hlm 10
[4] M.Badri. Peranan PR dalam Membangun Citra Perusahaan Melalui Program CSR. ( Makalah Kuliah Program Magister Komunikasi Pembangunan IPB Bogor,2009) Hlm 2
[5] Cutlip, Center, and Broom. Effective Public Relations. ( Jakarta : Kencana Prenada Media, 2006) Hlm 6